Boutique Jacob inc. aurait-elle souffert du même syndrome qu’Eaton?

La nouvelle est tombée il y a quelques jours, le détaillant québécois JACOB a l’intention de fermer ses 92 boutiques à travers le Canada au cours des prochaines semaines. Bien triste affaire pour le détaillant et ses employés. Que s’est-il passé? Est-ce uniquement dû au contexte économique et à la concurrence, ou il y a autre chose derrière ça.

Peut-on apprendre de l’histoire?

Le commerce de détail est un secteur très compétitif où la gestion des coûts d’exploitation est une affaire de survie. Cette entreprise très performante dans les années 90 et début 2000 a connu des années fastes parce qu’elle répondait bien à la demande. Sa clientèle était divisée en deux marchés distincts – les jeunes professionnelles et les étudiantes de niveau collégial. Les premières s’habillaient chez JACOB et les autres chez JACOB CONNEXION. Ces deux groupes de clientèles n’avaient rien en commun. Deux réalités différentes. Deux modes de vie différents. Deux catégories différentes de produits.

En 2006, le détaillant prit la décision de focaliser ses efforts sur la clientèle des jeunes professionnelles pour délaisser la collégienne. Il prit le risque de transformer l’offre des magasins JACOB CONNEXION pour cibler plus directement les clientes des magasins JACOB. C’est à ce moment que la machine a déraillée. S’agissait-il du syndrome EATON ?

Quel est le syndrome EATON ?

Quand EATON a fermé ses portes en 1999, il venait de transformer son image et sa sélection de marchandise pour séduire une clientèle résolument plus jeune. Le résultat, comme on le sait, a été dévastateur, car en se transformant trop rapidement, il a cessé de répondre à sa clientèle active, engendrant ainsi une perte des ventes presque instantanée. Et pourquoi? Tout simplement parce que la clientèle espérée n’a pas cru à la marque. Elle n’était pas au rendez-vous, alors les ventes non plus.

La compétition étrangère ?

Il est très intéressant de constater que dans les deux cas ces entreprises font allusion à la concurrence. Pourtant, certains détaillants ont fait face à la musique! La Maison Simons, par exemple, serait-elle encore en affaires si c’était réellement le cas?

Regardons ce qui a été écrit dans le même quotidien à deux époques différentes.

1999

Voici l’extrait d’un article tiré du journal Le Devoir à propos d’EATON :

“Pour éponger un déficit de plus en plus important, la compagnie Eaton ferme ses neuf magasins du Québec et se met sous la protection de la loi de la faillite. Cette fermeture entraînera le congédiement de milliers d’employés et la liquidation des inventaires de tous les magasins fermés. L’arrivée des grandes surfaces américaines, telles que Club Price, au début des années 90, serait en partie responsable du déclin des magasins à rayons de la chaîne Eaton, une entreprise dont la création remonte à 1869.”

On mentionne également les difficultés qu’ont éprouvées ses dirigeants à s’adapter comme l’ont fait d’autres magasins à rayons d’envergure depuis quelques années.

2014

Citant le contexte économique, le journaliste du journal Le Devoir écrit ceci:

“Aux prises avec d’importantes difficultés financières, le détaillant québécois s’était placé à l’abri de ses créanciers en novembre 2010, notamment en raison de pertes estimées à 45 millions, en plus de procéder à une restructuration qui s’était traduite par la suppression de nombreux emplois ainsi que d’enseignes. Le président et fondateur de Jacob, Joey Basmaji, a justifié sa décision par le contexte économique des dernières années ainsi que par l’arrivée de nouveaux concurrents qui ont grugé des parts de marché aux détaillants canadiens.”

En modifiant son offre trop rapidement JACOB a probablement aussi été attaqué par le syndrome EATON. Vouloir se transformer pour faire face à la concurrence n’est pas nécessairement la meilleure option. Il faut toujours se demander quel sera l’impact sur la clientèle déjà acquise. Dans ce cas-ci, les clientes ciblées ne croyaient pas trouver le produit qui leur était destiné dans les magasins JACOB CONNEXION et, en contrepartie, les clientes déjà loyales à la marque ne trouvaient plus le produit qu’elles aimaient.

La suite, on la connaît maintenant, nous venons de perdre un fleuron de notre QUÉBEC INC. Il est bien malheureux de ne pas apprendre des erreurs du passé! Avis à tous les détaillants, prenez garde au syndrome EATON!

Photo: Facebook.com/BoutiqueJacob

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